剝離房地產、擁抱化妝品 ?魯商發展能輕裝上陣嗎?

剝離房地產、擁抱化妝品 ?魯商發展能輕裝上陣嗎?
2022年12月22日 15:39 新浪證券

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  出品:新浪財經上市公司研究院

  作者:新消費主張/cici

  11月15日,魯商發展發布公告稱,擬將公司持有的房地產開發業務相關資產及負債轉讓至控股股東山東省商業集團有限公司或其所屬公司。若交易順利完成,魯商發展將剝離房地產業務,聚焦于生物醫藥、化妝品等大健康業務。剝離房地產、擁抱化妝品賽道后,魯商發展真的能輕裝上陣嗎?恐怕沒有那么簡單。

  魯商發展化妝品業務發展依舊面臨以下幾個問題:首先,公司化妝品業務90%營收依靠璦爾博士和頤蓮品牌、其他品牌,且營收增速已相比2020/2021年有所放緩;其次,由于化妝品行業“重營銷”特性,公司近年來營銷費用率大幅攀升,業務板塊“高毛利、低凈利”特征明顯;最后,化妝品業務板塊存在過度依賴線上渠道、線下渠道力建設不足的問題。

  昔日主業成“老大難”  拖累業績、致資金鏈承壓

  魯商發展創立于 1993 年 4 月,早期主營房地產開發、經營與物業管理;2008年借殼 ST 萬杰上市。作為地方性房企,魯商發展曾是山東省房企龍頭,公司經營業績多年靠的也是地產。近年來,隨著房地產市場深入調整,公司的資金鏈、經營發展均存在較大的壓力,魯商發展也在積極謀求轉型。

  2018年,魯商發展收購福瑞達醫藥,開啟了公司在化妝品以及生物醫藥產業的布局,2019 年收購當年全球玻璃酸鈉原料銷量排名第二的焦點生物,進一步完善產業鏈上下游,確立了生物醫藥、生態健康雙輪驅動戰略。

  通過公司各業務營收占比可以看出,在收購福瑞達醫藥及焦點生物后,魯商發展房地產業務占比不斷下降,化妝品、添加劑+原材料業務占比不斷提升,2018-2022Q1-3,房地產業務占比分別為95.51%、85.01%、85.12%、84.62%、75.06%、76.57%;化妝品業務占比分別為2.50%、3.05%、5.06%、12.09%、16.75%;原料業務占比分別為0.72%、0.66%、1.45%、1.95%、2.72%

  從營收增長角度看,2022年前3季度公司綜合營收同比增長34.33%,其中,房地產業務營收同比增長36.52%,化妝品業務同比增長43.91%,原料、衍生產品及添加劑業務營收同比增長32.47%。相較公司房地產、物業管理等業務,化妝品業務營收增速領先。

  從盈利狀況來看,2022年公司凈利潤等盈利指標進一步惡化。2022年前三季度,公司共實現歸母凈利潤1.54億元,同比下降69.44%,其中,第三季度更是處于虧損狀態,歸母凈虧損3542.84萬元。對于前三季度歸母凈利潤大幅下滑,公司在三季報中披露主要系健康地產本期結算項目毛利較低及個別項目規劃調整、暫時停工利息費用化影響財務費用增加所致。

  除此之外,房地產業務的經營也加重了魯商發展的資金鏈負擔。2022年前3季度,魯商發展的資產負債率高達90.06%,流動比率、速動比率、現金利率分別為1.13、0.19、0.09,均處于較低水平。

  這就不難看出為何魯商發展急于剝離房地產業務,剝離房地產業務后,魯商發展的營收總規模會出現一定的滑坡,化妝品業務或將成為營收占比最大的業務,對整體業績表現影響將被放大。剝離房地產、擁抱化妝品賽道后,魯商發展真的能輕裝上陣嗎?恐怕沒有那么簡單。

  從近期化妝品業務營收增速比較來看,2020-2022Q1-3,化妝品業務的營收增長分別為119.83%、117.01%、43.91%,業績增長卻也出現了降速。隨著化妝品業務增長率的下降,魯商發展在剝離地產業務后營收增長率能否保持在高位水平,仍是一個較大的考驗點。

  化妝品業務三大難題:業績增速有所放緩、高營銷支出、銷售渠道過度依賴線上

  日化護膚行業進入門檻較低、產品同質化嚴重,在我國屬于充分競爭行業,國內外知名企業數量眾多,行業競爭十分激烈。特別是功效護膚市場大熱,引得眾多品牌紛紛入局,想要搭上功效護膚這個新風口。但國內不少功效護膚品牌并沒有系統、完善的研發架構,產品同質化現象嚴重。

  相比行業龍頭上海家化、珀萊雅,魯商發展還有很多不足,主要體現在產品矩陣的豐富程度低、營收過度依賴于璦爾博士/頤蓮,渠道布局過度依賴線上渠道等。

  首先,從公司化妝品品牌力來看,頤蓮、璦爾博士最為核心的兩個護膚品牌,其他品牌表現一般。2020年魯商發展集團發布“4+N”戰略,“4”指四大主力品牌及相對應的護膚技術細分賽道,包括專研玻尿酸護膚品牌“頤蓮”,專注微生態護膚品牌“璦爾博士”,精準護膚品牌“善顏”,以及以油養膚品牌“伊帕爾汗”;“N”指依托主品牌與公司核心技術原料優勢所孵化的眾多中小品牌。

  在公司眾多品牌中,頤蓮、璦爾博士最為核心的兩個護膚品牌,2022年1-9月,“頤蓮”品牌實現收入5.40億元,“璦爾博士”品牌2022年1-9月實現收入7.45億元,二者合計貢獻化妝品業務90%的收入。

  其次,營銷開支侵吞高額利潤,行業“高毛利、低凈利”現象明顯。化妝品業務確實為魯商發展帶來了活力,但是,由于化妝品銷售往往需要花費大量的資金宣傳,這也使得2018年以來公司銷售費用的持續上漲。2021年,魯商發展銷售費用為12.53億元,同比增長47.67%,主要是化妝品品牌宣傳、產品推廣費等增加影響所致。

  近5年,公司管理費用率、研發費用率保持相對穩定,銷售費用率則是經歷了兩次大幅增長,一是由2017年的2.63%提升至2018年的6.43%,二是由2020年的6.23%提升至2021年的10.14%,預計剝離房地產業務后,公司銷售費用率或將進一步提升。

 

 若扣除銷售費用等期間費用,化妝品行業的賺錢效應似乎并沒有那么強,化妝品行業“高毛利、低凈利”也是行業普遍現象。公司并未單獨披露化妝品業務凈利潤占比,若剝離房地產業務后,該部分業務“高毛利、低凈利”的現象或將更為突出。

  最后,從渠道布局上來看,公司兩大核心品牌頤蓮、璦爾博士均是以線上渠道為主,線下渠道建設有所欠缺。2021年,璦爾博士和頤蓮線上占比分別為 97.98%和 96.17%。,線下占比分別為2.02%、3.83%。相比之下,線下渠道銷售力較弱。但是連鎖商超、便利店、百貨商店等線下渠道對于日化行業而言也十分重要,若想進一步加快市場滲透,魯商發展仍需在線下渠道發力。

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責任編輯:公司觀察

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